Autour du monde des contenus

Stratégie de contenu, horizontale et verticale

[fa icon="calendar"] 6 août 2015 à 17:05:00 / de Lise Bissonnette Janody

Note : J’ai écris ce billet en 2011 (en anglais), en retour de la première conférence Confab sur la stratégie de contenu.  Je trouve qu’elle est toujours d’actualité, donc je la republie.


Au début du mois, j'ai eu la grande chance d'assister à la conférence Confab, la première aux États-Unis consacrée à la stratégie de contenu. Parmi le grand nombre de présentations intéressantes sur une large gamme de sujets, deux thèmes se sont pourtant imposés dans les milliers de tweets (5 000 rien que le premier jour !) et dans les discussions de fin de soirée, les compte-rendus de séance et les articles de blog qui s'en sont suivis.

Le premier thème concernait les silos. Bien que la stratégie de contenu s'attache à faire éclater ces fameux silos, ils étaient nombreux à souligner que la discipline doit prendre garde à ne pas s'enfermer elle-même dans un silo. Le deuxième thème, en prolongement logique du premier, pointait le fait que la stratégie de contenu est une forme de gestion du changement.

Mais revenons-en aux silos. D'un côté, il y a ceux qui s'inquiètent de voir que le discours autour de la stratégie de contenu s'oriente uniquement autour du web ; or, les contenus doivent répondre à des besoins multi-canaux. Pour citer un article publié à la suite du Confab par Arjun Basu, Directeur Contenu chez Spafax au Canada :

 En étant une discipline centrée sur le web (et je doute que quiconque, du moins parmi ceux qui participent à Confab, puisse nier que le terme « contenu » s'est vu entièrement approprier par la communauté web) la stratégie de contenu court le risque de s'enfermer dans un silo.

 Le web n'est pas l'alpha et l'oméga des contenus consommateur. Le mot « magazine » a été prononcé une ou deux fois (lors de toute la conférence), par Blake Eskin du newyorker.com (il a eu le courage d'admettre qu'il venait de monter sa toute première présentation Powerpoint) et ensuite par Joe Pulizzi de Junta42 lors des conclusions de la conférence.

Quand les gens qui s'intéressent à la stratégie de contenu commenceront à parler « multi-canal » et « multi-plateforme », ils se rendront compte de la portée de la stratégie de contenu et ils seront alors capables de déplacer ciel et terre – autrement dit, le monde entier.

 

En parallèle, il y a ceux qui s'inquiètent que la stratégie de contenu, en faisant abstraction de ses cousins que sont l'UX (l'expérience de l'utilisateur) et l'IA (l'architecture de l'information), s'expose – de nouveau – au risque de se mettre dans un silo, mais cette fois, d'une autre manière. Pour citer un tweet de la spécialiste canadienne Kristina Mausser :

 

Vu tout le mal que l'on a pu dire sur les silos dans le monde traditionnel des affaires, nous avions nous, dans notre jeune industrie du web, l'occasion d'éviter ce piège. Et pourtant nous tombons dedans #UX #IA #CS


Ces points de vue sont légitimes et ne sont pas faux – mais ils ne sont pas tout à fait justes non plus.

J'ai commencé à réfléchir à deux types de stratégie de contenu – stratégie horizontale et stratégie verticale – et ceci m'aide à aborder ces deux sujets et à mettre les choses en perspective. Permettez-moi d'expliquer.

La stratégie horizontale aborde les contenus de manière globale, à l'échelle de l'entreprise, et non seulement ceux produits par les départements marketing et communication. Elle englobe tout, depuis « à propos de nous » jusqu'aux articles de fond en passant par les contenus marketing sur les produits et les solutions, les offres promotionnelles, le support technique, les contenus UX, les mentions légales, les formulaires, les blogs, et j'en passe. La stratégie horizontale cherche à faire en sorte que chaque élément de contenu contribue à la cohérence du tout – un tout dont le site web de l'entreprise constitue la manifestation la plus évidente. En fait, pour la plupart des entreprises, le site web corporate constitue le seul endroit qui recouvre cette variété de contenu, tout particulièrement pour les entreprises d'une certaine envergure.

Si vous discutez avec des équipes web d'entreprise, c'est en fait à cela qu'ils font référence lorsqu'ils parlent de stratégie de contenu. C'est aussi ce à quoi se réfèrent les gens de l'UX/IA, qui ne sont que rarement impliqués dans des canaux autres que le web. Et en soi, c'est déjà une tâche immense. (Cf. l'article de Kristina Halvorson « Why I wrote Content Strategy for the Web ».)

La stratégie verticale de contenu constitue également une approche globale, mais à un niveau plus étroit. Elle s'intéresse à une partie du tout – un sujet précis, un type de contenu – et cherche à l'optimiser à travers l'utilisation de plusieurs canaux (sites web, réseaux sociaux, le print, les événements, etc.), mais aussi sur un plus grand spectre de publics (plus particulièrement des publics à l'intérieur du réseau de l'entreprise, tels que les employés, les fournisseurs, les clients spécifiques, et les partenaires).

Interrogez les professionnels du marketing et de la communication de tous bords, et c'est très probablement ce qu'ils entendent par stratégie de contenu. C'est aussi le sens que lui donnent nombre d'agences de publicité et de communication. Je ne suis pas convaincue que l'expérience de l'utilisateur ou l'architecture de l'information figurent en bonne place dans leur approche.

Évidemment, il y a toujours eu des recoupements entre les deux. Aussi, les médias sociaux, en élargissant les frontières de la stratégie de contenu horizontale et en augmentant les canaux de la stratégie de contenu verticale, les rapprochent encore davantage. Mais si les médias sociaux sont le moteur principal de la progression de la stratégie de contenu verticale, la stratégie de contenu horizontale a gagné en importance pour une raison toute autre : l'on reconnaît de plus en plus que le contenu des sites web corporate, venant de tout horizons de l'entreprise, mérite autant d'attention que les systèmes de gestion de contenu, les interfaces utilisateur et le design.

Ces différences expliquent en partie l'existence même des practiciens de la stratégie de contenu : s'agissant pas uniquement d'expérience de l'utilisateur, ni uniquement de marketing, il faut bien des gens hybrides capables d'aborder le contenu dans toutes ses dimensions. 

Alors, faut-il en conclure que la stratégie de contenu est en train de se créer son propre silo? Je ne le pense pas. Les spécialisations ne sont pas des silos. Les gens ont besoin de certaines limites pour pouvoir travailler efficacement ensemble. Un article de HBR (en anglais) suggère que la communication et la collaboration sont vraisemblablement les seules solutions disponibles pour venir à bout des silos. De par la nature hybride de leur métier, les spécialistes en stratégie de contenu sont très bien placés pour mener à bien ce travail.  Oui, cela impliquera une dose de gestion du changement. Mais ça, ce sera le sujet d'un prochain article de blog.

Note: il y a eu beaucoup de commentaires à ce billet au moment de sa publication. Vous pourrez les trouver sur le billet en anglais

Catégories: Stratégie de contenu