Autour du monde des contenus

Quels contenus pour votre présence digitale globale ?

[fa icon="calendar"] 6 août 2015 16:57:00 / de Lise Bissonnette Janody

Lorsqu'elles développent une présence digitale multinationale, la plupart des sociétés ont déjà hiérarchisé leurs marchés – et les sites correspondants – en fonction de leur chiffre d'affaires actuel et de leur potentiel de croissance.  Un exemple,  votre directeur marketing vous dit : « La Pologne est stable, ce n'est pas un très gros marché pour nous, il n'est pas en croissance,  les statistiques sont basses, alors c'est du niveau 3 et nous ne localiserons du contenu qu'en petite quantité. »

Mais quels contenus? Pour quel(s) public(s)? Comment déterminer la masse critique de contenus à localisés, et ce, pour chaque type de site pays ? (Nous partons du principe que si vous êtes une société multinationale, vous travaillez avec l'anglais comme langue source.) Si le chiffre d'affaires constitue LE critère primordial lorsque vous établissez votre priorisation par pays et/ou par langue, d'autres facteurs sont également à prendre en considération.  En voici quelques-uns :

Réalités du marché

Obligations légales : existe-t-il dans ce marché des obligations légales quant à la langue et à la localisation? Nombre de pays sont dotés de lois qui stipulent que toute offre commerciale ou tout type de contenu spécifique – conditions générales, manuels d'utilisation, instructions – doivent être publiés dans la langue du pays.  Par ailleurs, il y a, dans certains secteurs d'activités, de fortes contraintes réglementaires en matière de ce que vous pouvez dire, sur quels sujets, à quelles audiences. What-affects-your-global-web-presence1

Obligations contractuelles : Votre société a-t-elle des obligations contractuelles envers des partenaires, des distributeurs, ou des clients qui prévoient que les contenus seront fournis dans leur langue?

Notoriété : A quel point votre marque est-elle reconnue sur ce marché? Et votre offre, est-elle bien comprise, elle aussi? Il se peut que vous proposiez des biens ou des services qui sont nouveaux ou peu connus et qui demandent plus d'explications que sur votre marché d'origine. Si oui, cela aura un impact sur votre stratégie en matière de contenus sur ce ou ces marchés.

Concurrence : Que font vos concurrents en matière de localisation dans vos marchés-cible? Des contenus localisés vous permettront-t-ils de vous différencier, ou faudra-t-il que vous rattrapiez le marché? Regardez attentivement l'étendue et la profondeur des contenus traduits. Nombre de sociétés font bonne impression au départ en traduisant leurs pages d'accueil et toute leur navigation, mais très vite elles déçoivent en se connectant à des contenus non-traduits (la plupart du temps sans avertissement préalable). 

Forces culturelles

Freins à la compréhension de l'anglais : Vos publics comprennent-ils l'anglais? Ont-ils une préférence marquée pour leur langue maternelle? Certains pays sont plus résistants à l'anglais, et, en outre, certains publics spécifiques n'y sont que plus ou moins à l'aise. Les collaborateurs influents qui gravitent autour du PDG, grands voyageurs et membres de communautés globales, sont souvent bien plus à l'aise en anglais que les personnes qui, elles, utilisent ou installent effectivement vos produits ou services. Il peut être judicieux d'appliquer des règles différentes selon les types de contenu, plutôt que d'adopter une politique générale pour l'ensemble.

Formel ou informel : Le pays cible est-il plus formel et hiérarchique que votre propre pays? Cela n'aura peut-être pas d'impact sur le choix des contenus à localiser, mais cela aura une influence sur la façon dont vous le ferez. Selon le marché, il vous faudra peut-être passer d'un ton conversationnel direct et naturel à un ton plus formel. 

Forces Internes

Présence sur le marché : S'agit-il d'une véritable filiale avec un grand nombre de salariés sur le marché, ou simplement d'un petit bureau, avec deux personnes qui s'occupent de tout? A moins d'avoir un modèle fortement centralisé, ce facteur aura un impact sur le volume de contenus que vos équipes seront à même de maintenir sur la durée.

Culture d'entreprise : Quelle est la marge de manœuvre de vos marchés en matière de déploiement de nouveaux produits, services et campagnes? Disposent-ils d'un fort niveau d'indépendance ou sont-ils obligés de suivre des règles et directives strictes?  Ou bien la société se trouve-t-elle en transition, passant d'une culture décentralisée à une culture plus centralisée dans le but de réduire les coûts et de rationaliser les opérations?

Proposez-vous les mêmes produits et services sur tous les marchés?  Le même portefeuille de produits et/ou services est-il disponible partout ? Vous n'en proposez peut-être qu'un sous-ensemble. Présente-t-ils les mêmes caractéristiques?  Comment cette offre est-elle gérée au niveau mondial ?  Y a-t-il un unique centre d'appel capable de gérer les différentes langues? Ou de multiples centres d'appel?

Objectifs du site


Et, enfin, que cherchez-vous à obtenir à travers votre présence localisée sur Internet? Que vos utilisateurs interagissent avec vous? Qu'ils remplissent des formulaires? Ou ne recherchez-vous qu'une présence minime qui signale 'hé, nous sommes là'. Plus votre objectif est complexe, plus la relation que vous cherchez à développer est appelée à être profonde, plus vous aurez à traduire et à localiser.